亚马逊与中国卖家的"相互成长曲线"

亚马逊与中国卖家的"相互成长曲线"点击“跨境电商赢商荟”关注公众号获取最新干货西雅图,美国消费市场蕴藏着大量的中国商机上周出差,我遇到一位在深圳做消费电子出口的中国卖家(安克Anker)的员工,这是一家被圈里称为“跨境电商神话”的公司,主要生产无线充电器、车载充电器、耳机等,绝大多数销量来自欧美市场。她说,旗下部分产品已经接入了亚马逊的智能语音系统Alexa,可用语音控制。公司的技术团队和Alexa团队保持着日常合作,对产品研发创新做适配。我当时有点惊讶:中国出口卖家已经这么与时俱进了吗?这和很

多消费者对出口卖家“薄利多销”、“跑量”的刻板印象已经差别很大了,一些中国企业已经走到了产业链上游。由于这些卖家主要面向境外消费者,国内消费者对出口电商缺乏直观感。但换做公司或产业层面,出口电商在跨境电商的份额上仍是主流。以2017年为例,中国出口电商交易额大约是6.3万亿元,进口电商是1.7万亿,倍数关系。此外,2017年中国出口电商交易额占出口总值的41%,逼近半数,线上占比在不断提升。这些数据和变化给了外界观察中国制造业转型和出口电商平台价值的视角。这也是本文分析的重点:这些年,中国出口卖家与亚马逊等平台一起经历了什么?平台选择的背后有哪些因素在起作用?我无意间在上周入住的宁波酒店里发现,东南亚电商Shopee刚刚在当地办了一场中国卖家招商会;而亚马逊一年一度的全球开店中国卖家峰会(宁波)请来了宁波市政府“站台”。如此集中的招商举动,反映了出口电商对卖家资源、政策、仓配等配套设施的争夺愈发激烈,全球消费市场蕴藏着对中国商品的巨大需求。这也是吸引亚马逊全球国际零售业务负责人罗素高(Russell Grandinetti)首次亮相亚马逊全球开店中国卖家大会的原因之一。他负责亚马逊除北美市场外的所有全球零售业务,去年我走访亚马逊总部时,他将中国卖家与亚马逊第三方业务的关系描述为“相互成就”,而背后服务的是亚马逊全球3亿活跃消费者。Russell Grandinetti从产业与出口环境的改变看,中国出口电商经历了一个长期的演变过程。卖家最初是把货放在传统的B2B平台上,平台主要负责撮合,交易还是在线下完成,由于缺乏对海外C端消费者的了解,这种方式可谓最保险。后来,他们开始尝试B2C,以开店模式面向终端消费者,但价格战是主流,附加值低。这两个阶段的主要诉求都是“走量”。现在已经过了单纯走量的阶段,一是平台的流量越来越贵,走量意味着更大的推广成本,过去以规模化降低成本的盈亏拐点发生了变化,摊薄了贸易商的利润;二是工厂端的各项成本都在涨价,国内制造商的利润空间被压缩。“搬运工”模式几乎无利可图了。这时冒出了两类企业,一是像安克、乐歌(电脑支架与办公设备)、科沃斯(扫地机器人)等互联网新生品牌,想通过提升品牌附加值在欧美市场站住脚,这类多集中在消费电子领域,放弃低端市场;二是像李宁、美的等传统品牌,已经在国内形成了成熟品牌,有一定的品牌溢价空间,现在想把目光投向竞争相对不那么激烈的海外市场。这基本上也是亚马逊全球开店中国卖家画像的演变路径:前几年是贸易商比较活跃;近几年来消费电子、生活家居类的互联网原生品牌很成功,以及很多制造类企业想转型,在平台上活跃起来;现在看到越来越多像李宁一样的中国知名品牌开始加入亚马逊。我想,这背后有一条卖家与平台的成长曲线。“全球开店”是亚马逊2012年在中国市场推出的服务,属于第三方平台业务范畴。在这之前,其实已经有一批中国卖家在亚马逊美国站点上做生意了。他们或多或少对海外市场有些了解,比较熟悉市场规则和用户需求,全球开店启动后,他们也加入进来,成为第一批拓荒者。在自身门槛上,规模更庞大的中国传统制造业是没法和这些人比的,这就需要平台给予差异化的卖家服务。这个过程是中国卖家的分化与成长史,也是第三方平台不断完善的历程。我对亚马逊全球开店亚太区负责人戴竫斐的一句话印象很深,“亚马逊不会去引领什么,而是跟着卖家的需求走。”这个心态在普遍喜欢“吹牛”的互联网语境下显得很特别。实际上亚马逊以服务者的姿态在全球范围内为卖家不断提供工具与技术的创新,打破地理疆域,通过跨境电商出口让卖家直接触及全球的消费者。这也构成了亚马逊在中国出口电商中的独特节奏与标签。比如,在中国卖家心智中,亚马逊平台是有更高的产品门槛的,重视用户评价的平台氛围,无形中产生了注重产品质量与创新的导向。据亚马逊全球开店的数据,中国卖家的销售额中有60%来自过去12个月内创建的新产品;排名前10000的热卖商品中,有一半来自中国卖家在过去12个月内创建的新产品。这对于商家是一种快速迭代的竞争环境。亚马逊北美第三方业务负责人Pete Sauerborn对中国卖家进入当地市场给了三条建议:注重商品质量、优化详细页描述、重视用户反馈。这实际上是一种导向效应,告诉卖家美国消费者喜欢什么;平台把卖家引导到什么方向上去。比如你首先要有过硬的产品,而不是一上来就打价格战,或打国内那套刷单的主意。在产品背后,品牌诉求在这一代出口卖家身上体现得很强烈。上述公司安克创新的人说,他们的诉求很明确,建立一个品牌,并依托一个平台让品牌沉淀在当地消费者中。BrandZ统计的中国出海品牌50强中所有的消费类品牌已入驻了亚马逊。在这个潮流下,亚马逊今年上线“品牌+”策略,在商标注册与保护、商品代码追踪、平台广告推广、远程配送等方面为卖家提供服务。而广告业务的规模提升正是导致亚马逊营收结构变化的主因之一。亚马逊在印度以自营站点运营,在中东以收购的本土电商Souq运营目前,安克公司的产品已进了亚马逊的8个海外站点,上周亚马逊全球开店又宣布针对中国卖家增开印度和中东两个站点(面向中国卖家开放的海外站点增加到12个)。他们公司正在看印度的机会,希望进入更多海外市场。她说,“Amazon先行”(跟着平台的节奏去渗透细分市场)的好处是,平台可以先去当地市场趟路,解决合规等问题,尽量提供给卖家一套标准化的流程方案,这样卖家就可以在规则和流程上节省出精力,更关注产品的本地化研发。这也可以让公司增加技术岗位的比例,影响卖家的人员结构。我的感受是,目前出口电商的比拼已经发展成一种平台生态的比拼。像海外仓、干线物流、卖家后台、翻译工具、本地客服等,这些慢慢成了“标配”,是基础设施;随着卖家诉求的改变,像品牌知识产权保护、合规、研发团队对接、开发者培训、全球市场的布局等,平台最好也能提供给卖家。比如上面提到的卖家需要Alexa智能语音或者AWS的某种存储服务。比如如何进入国家密布、消费水平高但宗教传统敏感的中东地区?显然这已经不是单纯一个渠道可以提供的,所以说是生态范畴,也是跨境电商发展到精耕细作阶段后,大平台的价值优势所在。

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