床垫也能做网红!这个亚马逊床品大牌是怎么火起来的

床垫也能做网红!这个亚马逊床品大牌是怎么火起来的一个非常容易让人忽略,也不容易找到亮点的产品,床垫,Casper“重新定义”了它。在2017年,也就是Casper成立的第四年,Casper已经超过宜家床垫,斩获全美床垫销售额第五的席位。TechCrunch网站新闻显示,公司2016年销售额为2亿美元,2017年销售额突破3亿美元。这个在亚马逊乃至全美都火爆的互联网床垫品牌,到底是何方神圣呢? 要知道,美国床垫市场规模为162.7亿美元,2003-2017年间床垫销售额复合增速为1.8%,是一个几乎不增长的饱和市场。线下渠道为主流渠道,其中家居建材专卖店渠道占比超过60%。由于中间环节较多,市面上线下渠道销售的乳胶床垫的价格通常在2500美元以上。但床垫更换并不频繁,同一买家不会有太多复购,而且传统床垫过于笨重,物流不方便,似乎并不是一个适合电商渠道的产品。 Casper先从产品上做出了突破,提出了“mattress in a box”(盒装床垫)的概念,通过砍掉中间环节,把2500刀的价格生生砍刀1000刀以下。 Casper的联合创始人和产品设计总监Jeff Chapin是设计咨询公司IDEO的设计师,还有在NASA的工作经历。他和工程师团队花了大量的时间评估最受大众欢迎的材料和睡眠体验,最终确定采用四层海绵叠加的设计:顶层透气海棉层、第二层为记忆棉、第三层为过渡棉、第四层为支撑棉。这个床垫集中了大部分人需要的睡眠体验:具有适当弹性和支撑力,透气凉爽,且拥有记忆海绵。 Casper还为消费者提供100天的试用期,如果消费者睡后对床垫不满意,可以直接退货,Casper上门将床垫直接取走,来回运输免费。如果发生退货情况,Casper的产品和服务成本是很高的。侧面可见,Casper对自家产品的信心。 对于包装

庞大和物流不方便的痛点,Casper从产品结构和包装两方面同时着手。床垫采用纯发泡结构,不需要传统的弹簧等配件,可以折叠压缩。产品包装做成一个迷你冰箱大小的长方体箱子,符合常规运输标准,可以用快递运输,消费者也可以用自行车自行运输,甚至搬上地铁,箱子的外观还相当简约时尚!床垫拿出箱子后展开,可以在60秒内恢复原样,用户可以DIY完成,无需安装工人协助。到这一步,产品已经非常适合电商销售了。 为了减少中间环节,Casper主要通过自有品牌网站casper.com和亚马逊等电商平台销售。 搜索引擎,精准内容营销,社交媒体,是Casper几个大的营销传播渠道。 Capser最初主推自营网站casper.com,Google流量进入的主战场。Casper针对品牌词以及几乎所有消费者购买床垫会搜索的关键词都在搜索引擎进行了布局。 另外,Casper还对Pillow Talk等四个专门做睡眠主题的博客内容网站进行了定向合作,把精准流量引流到casper.com。 在亚马逊上,Casper打造了精美的页面,持续获取了大量评价,使它获得了稳定的流量和销量。 社交媒体曝光是让Casper迅速成为网红。Ashley Greene、Kat Graham、Emmy Rossum、Kylie Jenner在他们的Instagram上都贴出过Casper的招牌蓝色大纸箱的照片。Youtube上有大量Casper的开箱视频,引发了广泛的传播。 当盒子床垫的产品出现,并在电商上崭露头角,模仿和竞品就开始出现了。资金和品牌的背书变得越来越重要。 从 2014年创办至今,Casper已陆续完成了多轮融资,2015年6月获得IVP领投的5500万美元B轮融资中,小李子李奥纳多成为了投资人之一。2018年6月,更获得美国零售巨头Target领投的1.7亿美元新一轮融资。有钱有背书,Casper得以有持续的弹药在Google和Facebook上抢占流量,获得用户。 Casper等美国互联网消费品品牌的崛起,为跨境电商卖家在产品开发、营销传播,乃至融资策略上,都提供了很多的参考。我们诞生过韩都衣舍、阿芙等国内互联网消费品品牌,诞生了Anker、Ravpower这样的海外电子消费品品牌, 相信不久的将来,将会有越来越多来自中国、立足海外的全线消费品品牌诞生!那些兼具产品开发和海外营销传播能力的跨境电商卖家,未来将升级转型为跨境电商品牌主!这一天,可能不会很远!

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